干货分享|竞价推广关于竞品词投放与策略

发布时间:2018-09-20 11:22

竞价推广的老手应该都知道,所谓的竞品词是指竞争对手的品牌关键词。通常以品牌简称、全称,也可以品牌+产品或者地域+品牌等,如果竞争对手有其独有的内容,比如专利、独家荣誉、独家产品等,关于这些内容的关键词也可以称之为竞品词。

 

  干货分享|竞价推广关于竞品词投放与策略

 

  例如,广东广州有一家餐饮A公司获得国际Halal认证,前期通过网络、平面、电视等媒体进行宣传,达成了一定的品牌知名度。此时,有一家新开的餐饮B公司,投放关键词“国际Halal认证”,我们是否可以说其投放竞品词?答案是可以。品牌是一种识别标志、精神象征、价值理念。当本地仅有一家餐饮公司获得国际Halal认证时,国际Halal认证已经成为餐饮A的品牌附加,区别与其他医院的标志之一。所以在投放竞品词的过程中,我们一定要区分品牌和商标这两个概念,不要局限在名称上。更多关于品牌的了解,可以研究一下品牌学。

 

  通常消费者购买决策过程都从在5个阶段

 

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  那么,可以从上图看出,用户在进行复杂购买的过程中的5个阶段。其中投放竞品词居于第4个阶段,在用户进行购买决策时进行干扰,直接获取精准目标受众流量,免去前期3个阶段的目标用户教育成本,对于企业来说,投放竞品算是一本万利的做法。

 

  这里为什么要强调复杂购买过程?这是为了区别习惯性购买行为、寻求多样性购买行为。举个例子:一个人走入一家便利店买饮料,这个时候他会仔细挑选饮料的功能性、口味、性价比之类的信息么?显然这个时候影响决策的因素是习惯,用户只会选择他经常购买的饮料品牌。而影响习惯性购买行为的,大概只有促销等手段。

 

  而在复杂购买决策过程中,目标受众属于高度参与,他们会了解现有各品牌美誉度、服务质量、产品特性等,需要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。

 

  在复杂购买决策过程中,竞品投放在一定程度上干扰购买决策,当有新品牌出现时,用户会继续1-3的阶段过程来了解新品牌,而这个时候规避了营销漏斗模型中的损耗。

 

  举个例子。用户选择购买智能手机,但用户对智能手机的品牌、像素、运行速度、内存存储以及续航能力等均不清楚,用户需要进行大量的信息收集评估最后决定购买。当最后决定要购买某一型号时,突然发现有一款功能类似的,用户大部分情况下会重复购买决策过程,评估新品与既定欲购买品的差异,最后购买决策。

 

  既然竞品词这么好,是不是所有竞价托管账户在情况下都可以投放竞品词?答案当然是否。那究竟怎样投放竞品词呢?又需要讲究哪些策略呢?

 

投放竞品需要从以下几个层面去考虑:

 

  1.做市场定位

 

  市场定位通常也被叫做营销定位,指的是营销从业人员以在目标市场的心目中塑造产品、品牌或组织的形象或个性。简而言之就是在目标客户心目中树立产品独特的形象。

 

  市场定位并不是你对一件产品本身做些什么,而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来,使顾客明显感觉和认识到这种差别,从而在顾客心目中占有特殊的位置。

 

  2、自身品牌所处市场阶段

 

  按照波士顿矩阵,将企业所处的市场阶段分为4个部分:问题市场、明 星市场、现金牛市场以及瘦狗市场。在不同的市场阶段,也决定自身品牌是否有必要投放竞品。下图可见,问题市场时,产品处于高增长期,一般这个时候市场上仅有少量同行或没有同类型同行,产品保持高速增长后进入明星市场。待明星市场发展一定阶段后,涌入大量同行,产品增长率下降,市场进入现金牛市场。这个时候,大品牌依靠自身雄厚的资金实力、品牌知名度及美誉度,牢牢将自身稳定在该市场阶段。而部分品牌则由于各种原因跌入瘦狗市场。

 

  这里我们可以清晰的发现,处于市场1、2阶段(问题市场、明日市场)的时候,根本没有必要投放竞品,因为这个时候企业在市场基本属于业务寡头,没有有实力的竞争对手。但进入现金市场后,则可以选择与自身品牌定位、市场定位差不多的进行竞品投放;如果企业已处于瘦狗市场阶段,投放竞品对自身帮助基本处于边际效益最低阶段,同类型的产品业务,目标受众更倾向于选择居于现金市场阶段的企业。

 

  3、目标受众地缘性

 

  其实在做营销过程中,部分企业的业务是有一定的地缘性的。唱K基本很少会选择到外地住KTV场所,一般考虑就近原则。这个时候,就算KTV场所从业者知道名目繁多的外地同行的名称,他们会投放竞品么?

 

  4、目标受众忠诚度

 

  目标受众忠诚度分为两个方面,产品忠诚和品牌忠诚。

 

  所谓的产品忠诚,指的是用户每天都在使用企业的产品,粘性也很高,但似乎对企业本身毫不关心。这是因为在这些用户的眼里,你的产品仅仅是一个工具——就像水、电和煤气一样,大家都在用,也确实离不开,但就是丝毫不关心水是由哪个自来水厂供应的,煤气是由哪个燃气站供应的。用户的持续使用,仅仅是因为切换产品不习惯或替代选择少,而不是因为对你品牌的认同。

 

  而品牌忠诚度,用户则很难改变其既定认知习惯选择新的品牌。就像米粉不会因为某米手机便宜选择某米一样,这种情况就完全没有投放竞品的必要。

 

  其实,竞品投放的因素还有很多,大家可以在日常实际营销过程进行分析,结合自身产品特点、市场情况等作出最适合自己的决策。

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